ABM y ABS: Qué son y cómo pueden maximizar el éxito comercial en B2B

En el competitivo mercado de las ventas B2B, la alineación entre Marketing y Ventas ha tomado una gran relevancia dentro de las estrategias comerciales y se ha vuelto esencial contar con estructuras y metodologías como Account-Based Marketing (ABM) y Account-Based Sales (ABS) que han emergido como técnicas fundamentales para cultivar relaciones de valor y cerrar más negocios. Este enfoque integrado no solo mejora la coordinación entre equipos sino que también aumenta la eficiencia y efectividad en el alcance a cuentas clave.

Este blog explorará cómo estas estrategias pueden ser compatibles y efectivas cuando se integran correctamente, destacando estructuras de equipo, y técnicas para mejorar la sinergia entre Marketing y Ventas.

Pero ¿qué es exactamente ABM?

El Account-Based Marketing (ABM) es como ponerle un microscopio a tus esfuerzos de marketing B2B. En vez de lanzar una red enorme esperando atrapar algo, el ABM te dice: "Oye, vamos a enfocarnos en unas pocas compañías que realmente importan y les damos todo lo que tenemos." 

• Selección de cuentas: La estrategia comienza con la identificación y selección de cuentas clave basadas en el ICP (Ideal Customer Profile), que suelen ser organizaciones de alto valor para el negocio y que deben estar en sincronía con las definiciones del ABS (lo veremos más adelante).
  
  
• Personalización: Desarrolla mensajes y campañas de marketing que son altamente personalizados para cada cuenta seleccionada, basándose en las necesidades específicas y características de la cuenta.
  
  
• Colaboración entre equipos: Requiere una estrecha colaboración entre los equipos de ventas y marketing para crear y ejecutar las campañas, asegurando que los mensajes sean coherentes y efectivos.
  
  
• Medición y Análisis: Implica el seguimiento detallado de las métricas específicas relacionadas con las cuentas seleccionadas para medir el éxito y ajustar las estrategias conforme sea necesario.

En pocas palabras, el ABM te ayuda a ser más específico, eficiente y, francamente, más efectivo en tus esfuerzos de marketing. 

Y el ABS, ¿qué es?

El Account-Based Sales (ABS) es básicamente la versión de ventas del ABM, como un juego en equipo donde el objetivo es conquistar a aquellas cuentas clave o percibidas como de alto valor. En lugar de aplicar un enfoque general a numerosos prospectos, el ABS personaliza y sincroniza las actividades de ventas para dirigirse a empresas seleccionadas con precisión, considerándose como mercados individuales y únicos.

• Selección estratégica de cuentas: Comenzamos el proceso con una cuidadosa selección de cuentas clave, basadas en tu ICP (Ideal Customer Profile). Estas son las cuentas que tienen el potencial de generar un impacto significativo en el negocio, y se escogen basándose en criterios específicos y análisis detallado.
  
  
• Personalización de las ventas: Cada cuenta seleccionada recibe un enfoque de ventas totalmente personalizado. Esto implica adaptar las tácticas y las comunicaciones para alinearse con las necesidades y expectativas específicas de cada cuenta.
  
  
• Colaboración entre equipos: La estrategia de ABS requiere una coordinación efectiva entre los equipos de ventas y otras áreas relevantes. Trabajan juntos para garantizar que la estrategia sea coherente y que se ejecuten las acciones adecuadas para cada cuenta.
  
  
• Análisis y seguimiento: Se pone un fuerte énfasis en el análisis de resultados y el seguimiento del progreso. Esto permite ajustar las tácticas en tiempo real y asegurar que se están alcanzando los objetivos establecidos con cada cuenta clave.
  
  

En resumen, el ABM se enfoca en dirigir recursos de marketing hacia cuentas clave y personalizar las campañas a las necesidades específicas de cada cuenta. ABS, por su parte, se centra en las tácticas de ventas personalizadas para esas mismas cuentas, asegurando que los esfuerzos de ventas estén altamente sincronizados con las estrategias de marketing.

¿Cómo conviven el ABM y el ABS?

La compatibilidad de ABM y ABS reside en su enfoque común: personalización a escala. Integrar estos enfoques permite a las empresas centrar recursos donde más impacto tienen, creando una experiencia coherente y centrada en el cliente.

Esta sinergia se manifiesta más claramente cuando los equipos de marketing y ventas colaboran estrechamente desde el inicio del proceso. Al compartir objetivos y comunicarse regularmente, pueden asegurar que cada acción tomada en el marco del ABM refuerce y complemente las iniciativas del ABS. Por ejemplo, mientras el equipo de marketing genera contenido y campañas específicas para atraer y educar a las cuentas objetivo, el equipo de ventas puede utilizar esos mismos materiales para personalizar sus interacciones y profundizar relaciones. 

Este trabajo conjunto no solo aumenta la eficiencia, sino que también potencia la efectividad global de las estrategias hacia las cuentas clave, asegurando que todos los esfuerzos estén alineados y contribuyan a una meta común.

Estructuración de Equipos ABM y ABS

Los equipos de ABM y ABS deben estar alineados estrechamente para compartir insights y datos en tiempo real. 

Estructuración del Equipo de ABM (Account-Based Marketing)

• Roles especializados: Dentro de un equipo de ABM, es crucial tener roles especializados tales como estrategas de contenido, especialistas en datos, y gerentes de campaña. Cada uno aporta habilidades específicas para desarrollar y ejecutar estrategias personalizadas para cuentas clave.
  
  
• Líder ABM: Esta posición es clave para coordinar todas las actividades de marketing dirigidas a cuentas específicas. Entendiendo el tamaño de tu organización este rol puede ser desempeñado por quien dirige la estrategia. Supervisa la creación de contenido personalizado y asegura que las campañas estén alineadas con las necesidades de las cuentas objetivo.
  
  
• Analista de datos: Un rol dedicado a la analítica permite monitorear y evaluar el rendimiento de las campañas, identificando oportunidades y ajustando estrategias según sea necesario.
  
  
• Colaboración interna: Aunque el equipo de ABM opera con un enfoque específico, es esencial mantener una colaboración estrecha con otros departamentos o entre los integrantes del equipo, como Content Developer, Brand Specialist, Marketing Designer, etc. La idea es aprovechar los recursos, herramientas e insights disponibles.

Estructuración del Equipo de ABS (Account-Based Sales)

• Vendedores de Cuentas Clave: Estos son los profesionales de ventas dedicados a gestionar y profundizar las relaciones con las cuentas seleccionadas, en algunas organizaciones se les conoce como KAM (Key Account Manager) pero dependerá de las posiciones que tengas disponibles. Lo importante es que deben tener un fuerte conocimiento del sector o industria de la cuenta y habilidades de venta consultiva.
  
  
• Coordinador de ABS: Similar al “Líder ABM”, el coordinador de ABS asegura que las actividades de ventas estén perfectamente alineadas con las estrategias de ABM y las necesidades del cliente. Facilita la comunicación entre el equipo de ventas y marketing.
  
  
• Soporte de Ventas: Este rol apoya a los vendedores de cuentas clave con herramientas, recursos y datos necesarios para optimizar el proceso de ventas. En algunas organizaciones esto está concentrado en áreas de Revenue o en áreas de Operación Comercial. Esto incluye desde CRM hasta herramientas de inteligencia de ventas.
  
  
• Capacitación y desarrollo: Es crucial ofrecer formación continua a los miembros del equipo de ABS para mantenerlos al día con las mejores prácticas de ventas basadas en cuentas, técnicas de negociación y uso de tecnología de ventas.

¿Y qué hago con mis SDR/BDR?

Los roles de SDR (Sales Development Representative) y BDR (Business Development Representative) son cruciales en el contexto de las estrategias de ventas, y generalmente se integran dentro del equipo de Account-Based Sales (ABS), aunque su conexión con el marketing también es significativa.

Rol del SDR/BDR en el equipo de ABS:

• Generación de Leads: Los SDRs y BDRs son principalmente responsables de la generación de leads. Utilizan una combinación de llamadas en frío, correos electrónicos y otras técnicas de prospección para identificar y calificar oportunidades de ventas dentro de las cuentas objetivo seleccionadas por la estrategia de ABS.
  
  
• Calificación de Cuentas: Parte de su trabajo consiste en calificar estas oportunidades para asegurarse de que cumplan con el Perfil del Cliente Ideal (ICP). Esto significa evaluar si las cuentas tienen el potencial necesario y son adecuadas para un enfoque de venta más personalizado y profundo que caracteriza al ABS.
  
  
• Puente entre Marketing y Ventas: Aunque técnicamente forman parte del equipo de ventas, los SDRs y BDRs trabajan muy de cerca con el equipo de marketing. Colaboran para asegurarse de que las leads generadas a través de las actividades de marketing sean correctamente seguidas y nutridas, facilitando así una transición suave de los leads de marketing a oportunidades de venta reales.
  
  
• Primer contacto y enganche: En muchos casos, los SDRs y BDRs son el primer punto de contacto entre la empresa y la cuenta objetivo. Su capacidad para comunicar el valor de la oferta de la empresa de manera efectiva es vital para desarrollar el interés inicial y mantener la cuenta comprometida hasta que esté lista para ser manejada por los vendedores de cuentas clave.
  
  

Técnicas efectivas para integrar ABM y ABS

1. Desarrollo del Ideal Customer Profile (ICP) y Buyer Personas (BP): Es fundamental definir detalladamente el perfil del cliente ideal (ICP) y los Buyer Personas (una manera efectiva es cruzar estos BP con los Roles de Compra) es esencial para entender las necesidades y comportamientos específicos de los clientes potenciales.
   
   
   • Implementación: Utilizar los insights del ICP y BPs para personalizar la comunicación y las interacciones en todas las etapas del ciclo de ventas, asegurando un enfoque relevante y dirigido.
     
     
     
2. Lead Nurturing Personalizado: Fomentar relaciones continuas y profundas con los leads en cada etapa del ciclo de ventas, adaptando las interacciones a las necesidades específicas identificadas en el ICP y los buyer personas.
   
   
   • Implementación: Crear campañas de nurturing que utilicen contenido y tácticas adaptadas para cada segmento de cliente, facilitadas por los playbooks de ABM y ABS.
     
     
     
3. Lead Scoring: Priorizar los leads basándose en su probabilidad de conversión y valor potencial, utilizando un sistema de puntuación que refleje su comportamiento y alineación con el ICP.
   
   
   • Implementación: Establecer criterios claros dentro de los playbooks que definan los umbrales de puntuación para avanzar los leads a través del ciclo de ventas.

4. Calificación de MQLs y SQLs: Existen distintas maneras para calificar el interés del prospecto y cruzarlo con la propuesta de valor de la empresa. Utilizar la metodología BANT para una evaluación rigurosa de los leads, asegurando que cumplan con criterios de presupuesto, autoridad, necesidad y tiempo adecuados podría ser una buena alternativa.

• • Implementación: Integrar estos criterios en los procesos documentados en los playbooks, para que tanto marketing como ventas tengan un entendimiento común de cuándo un lead está listo para avanzar.

5. Playbooks de ABM y ABS: Esto es clave y será la piedra angular para una correcta integración de ABM y ABS. Los Playbooks (Libro de Jugadas) son documentos que proporcionan una guía detallada de las acciones, procesos y estrategias para ejecutar las iniciativas comerciales de manera efectiva.

• • Implementación: Incluir instrucciones específicas para el uso de herramientas, ejecución de tácticas de nurturing y scoring, y la transición de las distintas etapas de un prospecto y de tu pipeline de ventas, es fundamental realizar con el equipo revisiones periódicas para mantener la relevancia.

Otros elementos adicionales a considerar:

• Integración Tecnológica: Asegurarse de que las herramientas de CRM y automatización de marketing estén plenamente integradas para facilitar un flujo de datos constante y acceso en tiempo real entre equipos.
  
  
• Formación y capacitación continua: Implementar un programa de formación continua que cubra tanto las herramientas y tecnologías empleadas como las mejores prácticas de ABM y ABS.
  
  
• Programas de Incentivos: Diseñar programas de incentivos que alineen los objetivos de los equipos con los resultados generales del flywheel de marketing y ventas, incentivando actividades que contribuyan directamente al crecimiento y retención de clientes.
  
  

La integración efectiva de ABM y ABS no solo mejora la coherencia en las comunicaciones con clientes sino que también aumenta significativamente las posibilidades de éxito en las ventas B2B. Al trabajar juntos, los equipos de marketing y ventas pueden crear un ciclo virtuoso de retroalimentación y mejora continua, asegurando que cada interacción con el cliente agregue valor y profundice la relación.